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為什么廣告創(chuàng)意很美卻未必有效？
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。從藝術(shù)的角度來(lái)看，廣告的表現(xiàn)具有極大的審美價(jià)值，而富有靈性的創(chuàng)作人員，包括文案人員、設(shè)計(jì)人員和影像攝制人員，恰恰是廣告的直接創(chuàng)意者，這些人員都具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)素養(yǎng)，因此盡量藝術(shù)地表現(xiàn)廣告，創(chuàng)作出具有獨(dú)特個(gè)性的、令人賞心悅目的廣告作品，應(yīng)該是廣告創(chuàng)意的一種普遍追求。人們也習(xí)慣的認(rèn)為，廣告代表了產(chǎn)品和品牌，高雅的具有審美價(jià)值的廣告，更加令人喜聞樂(lè)見(jiàn)，也必然具有更大的市場(chǎng)影響力。然而事實(shí)似乎并不這樣，雖然令人賞心悅目的廣告更加受到大眾的歡迎，但是并不能一概認(rèn)為這些好看的廣告，就一定比不那么討人喜歡的廣告更具有市場(chǎng)效果。
最早提出這一看法的是羅斯·瑞夫斯。他是達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)著名的廣告主張，也是達(dá)彼思廣告公司的理念：“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”（Unique Selling Proposition），并將其濃縮為眾所周知的三個(gè)首字母USP。他在1961年出版了《廣告中的現(xiàn)實(shí)》，從而建構(gòu)了廣告發(fā)展中第一個(gè)充分而有價(jià)值的理論。他與那個(gè)時(shí)期同樣赫赫有名的其他廣告大家，諸如大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴赫以及李?yuàn)W·貝納等人顯得有所不同，后面幾位是當(dāng)時(shí)創(chuàng)意革命的旗手和代表人物，以創(chuàng)作知性華美的廣告而馳名。關(guān)于這點(diǎn)羅斯·瑞夫斯的解釋是：“我并不是說(shuō)富有魅力、機(jī)智或溫馨的廣告不能促銷(xiāo)，我只是說(shuō)我的確見(jiàn)到過(guò)成千上萬(wàn)這樣的廣告沒(méi)有達(dá)到目的�！焙髞�(lái)艾爾·里斯和杰克·特勞特在著名的《定位》一書(shū)中又提及：“美國(guó)廣告中的怪事不斷，明顯地變得越來(lái)越不令人賞心悅目，但越來(lái)越有效了。”就象許多好看的廣告和難看的廣告都沒(méi)有創(chuàng)造出銷(xiāo)售一樣，而一些被明顯認(rèn)為不好看的廣告竟然可能和好看的廣告一樣創(chuàng)造出色的銷(xiāo)售。著名的案例有羅斯·瑞夫斯為阿納辛所策劃的一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，這個(gè)叫做“唯一銷(xiāo)售比例”的廣告，畫(huà)面上是一位頭疼患者的腦袋里裝了三個(gè)盒子：一個(gè)是不斷下落的榔頭、一個(gè)是卷曲的彈簧、一個(gè)是鋸狀的閃電。其中最令人記憶深刻的就是那個(gè)榔頭，在不斷敲擊人的腦袋。這個(gè)廣告產(chǎn)生了極大的銷(xiāo)售效果，雖然其畫(huà)面讓人感覺(jué)到很不愉快。中國(guó)廣告好象也是如此，比如眾所周知的腦白金廣告，曾多次被受眾歸于十大惡劣廣告之首，但是其所創(chuàng)造的銷(xiāo)售效果卻勿庸置疑。
這個(gè)現(xiàn)象很值得關(guān)注。為什么一個(gè)令人不愉快甚至討厭的廣告，同樣也可以帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和引起高度回憶？對(duì)此至少有兩個(gè)解釋?zhuān)菏紫�，在某些背景下，�?duì)于廣告的注意力和對(duì)其信息的認(rèn)知，如果沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化成為對(duì)產(chǎn)品的消極情感的話(huà)，它仍舊有利于強(qiáng)化主導(dǎo)信息；其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的熟悉性產(chǎn)生了之后，也可能導(dǎo)致對(duì)品牌選擇性的增加，尤其是對(duì)于那些低參與度的，是基于意識(shí)而不是基于偏好而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。腦白金無(wú)疑就屬于這一類(lèi)。如何處理好廣告好看與有效果的關(guān)系，從創(chuàng)意思想上來(lái)看，仍舊是一個(gè)極有意義的命題。人類(lèi)的可悲就在于往往忘記了自己的目的，而只記得獲取目的的手段。在廣告中這種現(xiàn)象十分普遍，對(duì)手段的追求具體反映到廣告思想中，就形成了一種創(chuàng)意技巧的崇拜，把創(chuàng)作看上去很美的廣告作為基本追求，似乎創(chuàng)意賞心悅目就是廣告所要抵達(dá)的最高境界。然而悲劇就發(fā)生在這里，因?yàn)槊赖膹V告未必就是最好的信心溝通。這就涉及到廣告創(chuàng)作的一些基本要求，即廣告是要表現(xiàn)一種靈感和意境，還是要清晰地傳達(dá)策略性的信息。
可以引用一下王國(guó)維，《人間詞話(huà)》中講到中國(guó)古典詩(shī)歌美學(xué)時(shí)，談及“隔”與“不隔”這樣一對(duì)表現(xiàn)范疇。他列舉了一些作品具體說(shuō)明：
白石寫(xiě)景之作，如“二十四橋仍在，波心蕩、冷月無(wú)聲�！薄皵�(shù)峰清苦，商略黃昏雨�！薄案邩�(shù)晚蟬，說(shuō)西風(fēng)消息�！彪m格調(diào)高絕，然如霧里看花，終隔一層。
問(wèn)“隔”與“不隔”之別，曰：陶謝之詩(shī)不隔，延年則稍隔矣。“池塘生春草”、“空梁落燕泥”等二句，妙處在不隔。歐陽(yáng)公《少年游》詠春草上半闋云：“闌干十二獨(dú)憑春，晴碧連遠(yuǎn)云。千里萬(wàn)里，二月三月，行色苦愁人�！闭Z(yǔ)語(yǔ)都在目前，便是不隔。
“隔”與“不隔”作為一種創(chuàng)作美學(xué)，實(shí)際上代表了藝術(shù)創(chuàng)作中意境追求的不同風(fēng)格。從信息表現(xiàn)的角度看，“隔”雖然也有獨(dú)特意境，但顯然不利于信息直接傳達(dá)。在廣告創(chuàng)意中，這種現(xiàn)象非常普遍，為了尋求所謂美的創(chuàng)意，往往喪失了信息傳達(dá)的清晰化簡(jiǎn)單化要求，使原本單純的廣告變得復(fù)雜化，在這里廣告創(chuàng)意似乎是有意識(shí)造成了一種廣告與產(chǎn)品信息之間、創(chuàng)意表達(dá)與廣告受眾之間的“隔”。這顯然不符合廣告目的，因?yàn)閺V告創(chuàng)意是一種促銷(xiāo)說(shuō)服，而不是藝術(shù)表現(xiàn)。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究專(zhuān)家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國(guó)家科學(xué)基金1項(xiàng)、省社科重大課題 2項(xiàng)，承擔(dān)“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級(jí)研獎(jiǎng)2項(xiàng)、國(guó)務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎(jiǎng)等2項(xiàng)。并結(jié)合實(shí)際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。